Cambiar el mundo desde la ilusión, ¿seguro?

El efecto que ejerce la alegría y la esperanza en la gente es siempre motivo de reflexión para quienes nos dedicamos a comunicar, especialmente ante tragedias y temas sociales duros e incómodos. Es evidente que la verdad siempre debe estar presente en una comunicación social responsable, y la realidad duele y puede generar ansiedad. Pero también que somos seres humanos, imperfectos y emocionales, y que nuestro instinto de supervivencia nos inclina a ser más receptivos ante la positividad que ante el dolor. Y mucho más en un contexto de problemas de salud mental e incertidumbre postpandemia.

En el ámbito de la comunicación social, nos encontramos a menudo con este dilema entre realidad cruda y positividad, que casi siempre se puede responder haciéndonos una última pregunta antes de publicar o mandar a imprimir: ¿Somos honestas con lo que comunicamos?

Pongo un par de ejemplos:

-Una campaña de Ayuda en Acción utiliza una famosa modelo que pone a la venta su armario para obtener fondos. Incluye prendas de Zara, cuestionada por sus prácticas en contratación y modelo de negocio. ¿Es honesto hacerlo? Este tipo de acciones, eficaces en cuanto a marketing, siempre deben tener como límite la posición política de la organización, la piedra filosofal que debe dirigir su rumbo. De lo contrario, puede generar problemas internos en cuanto a la adhesión del personal y las colaboradoras; y externos, si agrede el sentir de quienes forman parte de la organización (socias, activistas, voluntariado,…) o si se percibe como una incoherencia de discurso. De ahí la importancia de trabajar a fondo esa estrategia política que muchas veces cuelga en una pestaña de la web y casi nadie se lee. En ella estará plasmada nuestra forma de entender el mundo y en su contenido estará la respuesta a si nuestra comunicación es o no honesta.

-El segundo ejemplo lo protagoniza un actor famoso, Leonardo DiCaprio, que se implica en la campaña por el Sí al Yasuní, en la Amazonía ecuatoriana, para frenar la extracción de petróleo. El alcance de sus mensajes es brutal, pero DiCaprio en su día a día utiliza jets privados y yates contaminantes. ¿Debemos aprovechar su influencia? Este caso es más complejo, ya que entran en juego otros factores: utilizar positivamente su liderazgo puede ser necesario para nuestro objetivo, pero se debe medir al detalle el riesgo de alinear tu imagen a su nombre. Su apoyo a la causa no debe superponerse nunca al valor de tu organización, que es la suma de muchas personas que son la razón primera de su existencia.
Por fortuna, la comunicación permite hace un trabajo de fina cirugía, no siempre valorado y perceptible (sobre todo si se hace bien). Es diferente hacer un retuit que una publicación propia desde tus redes sociales. No es lo mismo mencionar su adhesión que mostrar entusiasmo por ella. Y, por supuesto, hay que valorar la urgencia, los pros y contras, en el contexto en que se produce. En este caso, fue clave en una campaña de fuerte oposición de lobbies y ante una oportunidad histórica y un resultado que se preveía ajustado. Y sí, no hay duda de que su posicionamiento fue importante para que muchos jóvenes urbanos se implicaran en la causa y para que otras voces conocidas y con influencia del cine se pronunciaran al respecto.
En casos como este, una posible solución es divulgar este apoyo a través de miembros de la entidad que estén en un segundo plano, o de una organización paraguas que no ponga en peligro su reputación o la siempre compleja unidad de puntos de vista. Aquí, la pregunta de la honestidad se tropieza inevitablemente con la pregunta de la necesidad.

Banner para redes sociales de la campaña Si al Yasuní.

Tuve la suerte de colaborar desde Barcelona con la campaña ‘Sí al Yasuní’ del colectivo Yasunidos. No siempre puedes ver desde cerca como este trabajo quirúrgico se realiza con riesgo y precisión. Mi compañera de Ecuador compartió con nosotras que la campaña supo segmentar territorios (con alguna salvedad), entender las realidades de los diferentes pueblos y zonas de Ecuador. Todo el país podía votar en la Consulta, pero, evidentemente, los mensajes no podían ser los mismos para las personas de las provincias en las que opera la petrolera, implicadas de lleno en la sociedad extractivista, que para la población universitaria de Quito, la capital del país. Y a la diversidad de formas de vida y culturas que nos enriquecen no se puede responder con un mensaje único y uniforme.

Imaginemos que en el España hay una Consulta sobre Doñana o sobre el cierre de la refinería de Repsol en A Coruña y que puede votar todo el país. La posición de los agricultores andaluces o de los trabajadores de la refinería de Ferrol y A Coruña sería muy diferente que la de las jóvenes de otras zonas urbanas como Madrid o Barcelona. La campaña debería ser muy diferente, sobre todo en su argumentario.

Gráficamente, la campaña en redes sociales de Yasunidos, de la agencia La Incre, utilizo colores vivos, elementos reconocibles de la fauna y flora del Amazonas y mensajes sencillos y eficaces. Durante los meses previos a la votación fue intercalando frases emotivas con datos para desmontar las fake news que los medios de comunicación multiplicaban. Y su claim era eficaz y breve: Sí al Yasuní, para que el Sí quedara muy grabado en las personas a la hora de emitir su voto ante la confusión de la pregunta oficial del referendum.

La energía que transmitían las piezas era evidente. La ilusión se contagió en las redes. Como comunicadora, fue muy gratificante trabajar con una artes tan inspiradoras y que encajaban en publicaciones muy diferentes. Una campaña universal, que funcionaba para la comunidad waorani y para quienes divulgábamos el mensaje a la población migrada en Barcelona. Un ejemplo de como la creatividad de la mano del compromiso y la buena organización puede cambiar el mundo, que es un poco mejor desde que, en agosto de 2023, Ecuador dijo No al Petróleo y Sí a la Vida.

Siempre que sea posible, la esperanza es la mejor manera de movilizar y generar una transformación. Y la honestidad nunca falló a la hora de gritar #SiAlYasuni. Por eso estamos donde estamos. En un momento clave para la historia de Ecuador y para nuestro Planeta.